楼市推广开始走精准营销道路 温州房开新模式

　　以“限购”为特点的新一轮楼市宏观调控之后，楼市进入买方市场，我市房开企业楼盘项目销售出现了量价齐跌，乃至滞销的局面。

　　危机之下存机遇。我市不少房开根据市场进行自身调整，一改往常的粗放开发营销模式，细分客户群体，进行精准定位营销，使产品更具实用性。

　　房开卖房打起了功能牌

　　一纸新青年置业计划让人眼前一亮。温州泛海房开公司推出了新项目凤凰城，其对营销客户群体有了相对精准的定位，即有置业潜力的新青年。这一不同以往的粗放型营销方式，给看惯了八股文般楼盘营销的市民，带来了别样风景。

　　所谓的“新青年”，其年龄定位在21至40周岁，为鹿城、龙湾、瓯海三个区首次置业者，或为除这三个区外，温州其他县市居民在温州市区欲置业者。

　　凤凰城项目紧靠大罗山，拥有较为丰富的户外活动资源，同时附近规划将建设奥体中心、温州国际网球场和温州赛车场等一批体育设施，很符合青年的运动喜好。针对以上分析和地块所处的位置，他们最终确定了项目的主要客户群体，并根据该群体的需求进行设计开发。

　　据悉，该项目以中小面积为主，符合刚性需求。项目还将根据青年的需求，配套推出相应设施、服务，如适合青年聚会的会所、代洗衣物的物业服务等。

　　像凤凰城这样针对特定客户群体卖功能楼房的并非独此一家，越来越多的房开也已开始针对性销售。

　　据悉，置信房开正在乐清雁荡山景区附近建设一座占地上百亩的新项目，该项目定位为养生养老度假型社区，户型面积主要在30多平方米至40多平方米之间。项目届时还将配备有独立的医疗设施、公共食堂和社区学校等。据悉，类似项目产品，温州尚属首次。

　　择址雁荡山就是要有健康舒适的居住大环境，小户型、完善的公共服务配置满足了刚性需求和中老年随时需要照顾并就医的特点。如届时能提供24小时上门服务，其项目甚至细化到饮食，据悉，置信房开专门租用附近田地种植无公害蔬菜及养殖鸡鸭等食材，专供该社区居民使用。

　　市场促使营销方式更新

　　“我们拿地块时，正处楼市调控政策出台前夕，当时已预感到市场将会有大变化，于是对项目客户群体进行细分，所以实施精准营销，有一定的偶然性，同时也是必然的结果。”温州泛海房地产开发有限公司副总经理郑云杰说。

　　郑云杰称，根据当时的分析，楼市调控政策最终的目的就是要使房子归位于住宿的本源功能，走品质化、专业化路线，而且当时开发商为求利益，盲目地追求大户型，造成刚需者买不起房子的供需矛盾。

　　据了解，温州楼市营销之前大致可分为两个阶段，第一阶段被俗称为口袋营销，当时房源比较少，基本上是项目还在图纸上，便已经卖光了，购房者往往 与房开有着人脉关系，根本轮不到普通市民；第二阶段被俗称为售楼处营销，楼盘项目在售楼处进行销售，其良好的推广效应，开始启动了老百姓市场。但这两种营 销方式都属于粗放型的，楼盘项目没什么特色，都比较雷同，但当时由于属于卖方市场，所以行情依旧火热。

　　置信房开董事长陈建静介绍称，好的项目必须要有自身明确的主题，这样方能设计建设出高品质的专业楼盘，他们一直根据市场需求的变化进行项目开发 及营销。该养生养老度假社区就是他们针对市场精准营销的一个典型。随着经济水平的提高，市民越来越注重自身及家人的健康，同时随着进入老龄化社会，更多中 老年人需要有符合其养生养老的专业社区，然而目前市场上缺少切实符合该群体的社区项目，市场相对空白便代表着前景广阔。

　　精准营销是发展必然趋势

　　对于精准营销，记者随机采访获悉，客户对此均表示非常欢迎。一机关单位工作的叶先生表示，差异化的楼盘更具实用性，客户可根据自己及家庭的需求选择购房，若同时有多个楼盘推出，他必定会优先选择符合自身需要的，因此价格上所愿意承受的上限也会更高些。

　　郑云杰表示，精准营销是市场的必然趋势，温州楼市经历了初期的粗放型发展之后，也必然会逐步进入到精准营销阶段，楼市调控政策的出台加快了该营销思路的转变速度。

　　业内人士称，虽然精准营销看似将自己的客户面变窄了，但其实不然，由于产品做到了差异化，使其特点更明显，在专属的客户领域里，无须面临激烈的竞争就可较轻松地赢得该片市场。

　　精准营销，前提是求“精”，即科学细分，包括市场细分要精、客户细分要精以及服务细分要精；关键是求“准”，即准确把握，包括信息采集分析要准、品牌培育划分要准等。所以，切忌随意定个概念建造一个项目，这样是不可能得到市场认可，必须要符合市场的实际。