市场观察：中国啤酒业告别高增长

告别高增长时代，或将是中国啤酒行业的未来“新常态”。 　　近十年以来，伴随着大量的企业兼并和资产重组，中国啤酒行业产能规模不断扩产，一路遥遥领先，独步全球。即便是近几年增速趋缓，行业产量增速也可维持 在5%左右，但在2014年，这一高速增长神话终于破没，乃至出现了负数。

2014年是中国啤酒行业的“拐点”之年。受制于国内高端消费不旺和大众消费不强，啤酒行业三季度遭遇了近两年来的首次单季度收入下滑，这一营收负增长最 终延展到全年产量，啤酒产业在2014年产量达到4921.85万千升，同比下降0.96%，为十年来首次出现的年度负增长。

全年负增长如影随形之下，并没有阻碍到中国啤酒行业再次掀起并购大战：2014年，华润雪花与茅台啤酒强强联手、百威英博吃下吉林金士百后，再吞大富豪、青岛啤酒火速发力饮下绿兰莎等。

在行业销量持续低迷的全年下，位于整个啤酒行业阵营一线的青岛啤酒和华润雪花尚能抗住一定的压力。

2013年实现公司年销量和雪花啤酒品牌年销量“双千万吨”的华润雪花，在2014年前三季度销量再次突破“双千万吨”；民族品牌青岛啤酒一年来仍能实现正增长，中金公司预测青啤2014年全年实现营收同比增长3.4%，销量增长5%，净利润增长为1%。

不过，更多的二线啤酒企业业绩在下滑：重庆啤酒预计在2014年的净利润同比较少30%～70%；燕京啤酒2014年三四季度净利润同比下滑7.28%等 等。 　　综合来说，“政令风暴”波及、国内经济增速放缓、雨水过多的凉夏天气，特别是2014年度我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水 平33升/年，国内人均啤酒消费量接近“天花板”，使得啤酒行业出现了产量放缓和销量较少不可避免。

如此多重消极信息累积，是否意味着中国啤酒业将在2015年延续“负增长”态势？

这几乎是可以肯定的。

2月2日，著名啤酒营销专家方刚在接受记者采访时表示，2014年的中国啤酒行业表现将直接影响到2015年，中国啤酒行业将有“新常态”。 　　“2014年上半年中国啤酒行业的业绩非常好，下半年表现较差。基于如此基数，2015年上半年，中国啤酒行业不会太乐观，下半年则相对轻松一 些，2015年全年行业再次出现微增或负增长的可能性很大。”方刚预测。

微增或者负增长，将是2015年中国啤酒行业的“新常态”之一。

方刚认为，造成啤酒行业现在和未来负增长的原因有很多，一是当前白酒行业推行的结构调整挤压了啤酒，酒企产品从“腰部”到“腿部”再到“脚部”，特别是白酒行业学习的“快消品”的打法，严重侵蚀到了啤酒行业的市场，这个正在被很多人所忽略，葡萄酒行业也是。

再者，当前新兴的预调酒等小品类酒种进入了市场快速扩容期，将对啤酒市场形成一定蚕食。特别是预调酒，作为定位在一个介于啤酒消费和软饮料之间细分市场的产品，预调酒的消费品行业属性和渠道竞争模式跟啤酒基本一致，如果行之有效，在啤酒市场上分一杯羹不是难事。

“反观这几年，啤酒并没有在产品上有所创新，长期聚焦中青年消费群体，忽视了对老年群体和更年轻群体的消费关注，我们要进行反思。”方刚向记者表示。

在如此大背景下，方刚认为，如果2014年啤酒行业的关键词是“拐点”，那么2015的关键词则是“新常态”。

啤酒行业的新常态首先意味着行业增速放缓，从高速增长到增速放缓，市场容量饱和，行业格局趋于稳定，成熟度再提高。

其次意味着行业结构会调整。未来啤酒行业的产品结构上中高端比例会上升、瓶装啤酒下降，听装会上升。最后，我们会看到，啤酒在大排档上的消费量会减少，餐 饮终端在失去它的传统统治地位，流通渠道会上升，传统啤酒广告在失灵，啤酒“圈心”传播，才能获得消费者对品质和文化的认可。

当然，啤酒行业的兼并之战并没有结束。尽管资源的减少导致可购资源的锐减和并购成本的高涨，兼并之路已经接近尾声，但是还会有巨头兼并战开始。

方刚还判断，啤酒行业形成的五大集团相持的局面将会稳定，不过，前五名的座次还会有所变化，具体来说，是后几名的座次变化的概率比较大一些。